Журнал Спиртные напитки и пиво № 27 (июль 2006)
ПРОРЫВ В ПРЕМИУМ
Группа компаний ViWine
Как безошибочно определить компанию, которая пришла на рынок всерьез и надолго? Просто позвонить и задать невинный и, кажется, достаточно банальный вопрос: «Что у вас нового?»
Если такой вопрос никого из сотрудников не ставит в тупик, а новости носят исключительно позитивный характер и тесным образом связаны с планами компании на ближайшее и более отдаленное будущее, то перед вами игрок с весьма неплохими рыноч ными перспективами. Если при этом оптимизм коллектива подкре плен реальными достижениями на избранном поприще, то вы имеете дело с компанией, обладающей всеми задатками лидера. Такие продолжают идти вперед, что бы ни случилось, и никогда не останавли ваются на достигнутом.
…Я почти наверняка знала, каким будет ответ Наталии Богачевой, директора по маркетингу группы компаний ViWine, на мой первый вопрос.
«Спиртные напитки»: Об истории группы компаний «ВиВайн» и ее достижениях наш журнал писал достаточно много. А вот интересно узнать, над чем сейчас работает компания? Есть ли у вас какие-ни будь новые интересные проекты?
Наталия Богачева: Да, у нас большая новость: мы впервые входим в премиум-сегмент. До этого мы работали только в сегменте так называемых массовых вин.
СН: Работали, надо заметить, весьма успешно. Кажется, вы первыми завезли на российский рынок недорогие вина из Испании, Нового Света. С чем связано решение переключиться на более дорогой сегмент?
НБ: Это не переключение, а расширение сферы деятельности. Мы накопили опыт — посетили все винодельческие страны, завязали множество контактов, серьезно изучили отечественный рынок — и почувствовали в себе силы начать освоение нового для нас сегмента.
СН: Давайте разберемся в терминологии. Понятие премиальности на алкогольном рынке сейчас несколько размытое…
НБ: Вина первой премиум-коллекции, которую мы привезли в Россию, будут стоить от 170 до 550-600 рублей на полке. Розница, конечно, может увеличить наценку, но мы все же надеемся, что партнеры прислушаются к нашим рекомендациям по ценообразованию.
Но на самом деле, если говорить о понятии премиального вина в России, стоит упомянуть о проблеме, которая, к сожалению, до сих пор актуальна для нашего рынка: часто компании-импортеры позиционируют в премиум-сегменте весьма средние по качеству вина. Вся их премиальность состоит в импортном происхождении и высоких наценках. Наша стратегия совершенно другая. К выбору поставщика, к качеству вина мы подходим очень серьезно — это я бы хотела подчеркнуть. Сначала на завод выезжает наш энолог, и только после его одобрения мы можем начинать переговоры о ценах и условиях сотрудничества. Да, российские потребители еще не очень хорошо разбираются в винах, их вкусы во многом формируются импортерами, и мы понимаем, насколько высока наша ответственность. Мы очень строго отбираем вина для нашего массового сегмента, а уж для премиального — тем более. Новая продукция, которую мы готовы представить российскому рынку, и в стране происхождения принадлежит к высокому сегменту.
СН: Что это, кстати, за страна?
НБ: Аргентина.
СН: Интересный ход! Обычно импортеры, ориентированные на премиальный сегмент, начинают с «классики жанра» — французских вин.
НБ: Да, а мы начали с Нового Света. Но мы часто поступаем не так, как большинство игроков рынка, — например, начали работу с импортом не с премиального, а с массового сегмента. Впрочем, интуиция и опыт нас еще не подводили.
СН: Кто ваш поставщик?
НБ: Это известное в Аргентине винодельческое семейство Зуккарди (Zuccardi), чьи вина мы эксклюзивно представляем на территории России. Основатель компании Дон Альберто Зуккарди до сих пор еженедельно посещает свои виноградники, хотя ему уже 82. Сегодня компанией управляет его сын Хосе Альберто. Продукция Зуккарди известна и хорошо продается в Европе, прежде всего Великобритании, а также в США, Японии и многих других странах, и, конечно, невероятно популярна в Аргентине. Имя Зуккарди включено в список 200 самых крупных виноделов Аргентины. Кстати, с автором рейтинга — аргентинским журналистом и писателем Энрике Чраболовски, создавшим энциклопедию «Лучшие вина Аргентины», я имела удовольствие лично познакомиться в ходе энотура по Италии.
СН: Расскажите о вашей аргентинской коллекции.
НБ: Мы представили в России четыре линейки от Familia Zuccardi. Свою коллекцию Zuccardi Q сами производители позиционируют как «аргентинский ответ мировому виноделию». Это топовое вино производится из собранного вручную винограда с самых лучших виноградников и выдерживается в бочках из французского и американского дуба. В нашей коллекции представлены Шардоне 2004 года, Мерло и Каберне Совиньон 2000-го и Мальбек урожая 2002 года.
Несколько коллекций выпускаются под общим наименованием «Санта Джулия», которое было выбрано в честь единственной дочери владельца компании. Самая демократичная линейка — Santa Julia Fusion .
Уникальна коллекция Santa Julia Organica, в которую входят сортовые вина Шенин Блан и Темпранильо 2005 года. Виноград для производства этих вин выращивается в знаменитой Мендозе на органических почвах без применения каких-либо химических удобрений.
В коллекцию Santa Julia Reserva входят выдержанные сортовые вина урожая 2003 года — Мальбек, Мерло, Шардоне и Каберне Совиньон.
СН: Дистрибуция премиальной коллекции в регионах будет осуществляться совместно с теми же компаниями, с которыми «ВиВайн» работает сегодня?
НБ: Я бы хотела отметить, что вопросу построения дистрибуции компания «ВиВайн» уделяет максимальное внимание, и речь не только о новом премиальном сегменте, но и о сегменте массовых вин. Одна из основных краткосрочных целей компании — выстраивание прозрачных и управляемых каналов дистрибуции. Этот аспект очень важен, особенно при выходе в премиальный сегмент. Мы не видим непреодолимых проблем с формированием пула операторов по премиальной продукции в регионах. Значительное число наших нынешних региональных партнеров работает не только в массовом сегменте, но и в премиальном. Что очень важно, многие наши клиенты также занимаются поставками вин в рестораны и бары. Мне кажется, для нашей премиальной аргентинской коллекции ХоРеКа — очень перспективный канал дистрибуции.
СН: Будете ли вы стремиться к столь же широкой дистрибуции ваших премиум-вин, какой вам удалось достичь в эконом-сегменте?
НБ: Нет. Мы прекрасно понимаем, что не все регионы сегодня перспективны в плане потребления премиальной продукции. Если наша массовая продукция на Дальнем Востоке и в Сибири представлена даже лучше, чем в центральной России, то премиум нам, безусловно, имеет смысл продвигать прежде всего в Москве и Петербурге, что мы и делаем. Этот продукт в большей степени ориентирован на сетевую розницу, винные бутики. В ближайшее время наша аргентинская коллекция появится в «Метро», также ведутся переговоры с сетью «Ароматный мир». В ближайшие месяцы продукция будет широко представлена в Москве и Санкт-Петербурге, где у нашей компании есть филиал и открываются собственные винные бутики. Параллельно мы начинаем осторожно и избирательно двигаться в регионы.
СН: Как планируете «раскручиваться» в новом сегменте?
НБ: Прежде всего предоставлять покупателям информацию об этих винах: через публикации в прессе, в том числе в вашем издании, POS -материалы, акции… Также планируем использовать нестандартные маркетинговые ходы. А вина коллекции « Santa Julia Organica » будем сопровождать специальными ярлычками с информацией об их преимуществах. Этот проект является для нас в некотором роде экспериментальным, но нам кажется, что органическая продукция сможет занять свою нишу, пусть и не очень большую.
СН: Вы только выходите на рынок с премиальной импортной продукцией, в то время как конкуренты уже давно освоились в этой нише, в том числе и поставщики вин Нового Света. Как вам кажется, конкуренция будет жесткой?
НБ: Мы, конечно, не единственные и не первые на этом рынке. И конкуренты весьма достойные: «Алианта», «Русьимпорт» и другие компании. Но мы очень верим в наш продукт по двум причинам. Во-первых, он обладает высоким качеством, в чем мы не раз имели возможность убедиться в ходе слепых дегустаций. Во-вторых, по цене наша продукция тоже очень даже конкурентоспособна. Прежде чем принять решение о выходе в этот сегмент, мы анализировали спрос. Могу сказать, что представленные на выставке «Продэкспо-2006» образцы продукции Зуккарди вызвали буквально бурю эмоций у искушенных операторов рынка, и первая партия, которая ожидалась после выставки, была продана уже заочно.
СН: Какая страна станет следующим поставщиком премиальных вин для группы компаний «ВиВайн»?
НБ: Чили. Чилийские вина мы планируем привезти уже в сентябре. А в течение года в наших планах формирование полного портфеля в премиум-сегменте. Планируем охватить все те страны, с которыми сейчас сотрудничаем в эконом-категории.
СН: А что же все-таки эконом-категория? Там царит стабильность или тоже ожидаются какие-то интересные новинки?
НБ: Ну конечно, мы продолжаем развиваться и в этом направлении. К сентябрю готовимся выпустить несколько испанских коллекций, итальянскую линейку в потрясающем оформлении. Надеемся, что это будет хит на российском рынке. Чуть позже осенью выйдет коллекция вин ЮАР и Венгрии. Мы, как обычно, не пошли по проторенной дороге замены молдавских и грузинских вин болгарской продукцией. Мы нашли более оригинальное решение — две линейки венгерских сухих и полусладких вин, изготовленных из винограда Фурминт и Кекфранкош, будут представлены на суд потребителей уже в августе.
СН: Новинки, как и остальная ваша продукция в массовом сегменте, будут выпущены под вашим общим зонтичным брендом Alfa — VINO™?
НБ: Да, этот логотип будет размещен на всех контрэтикетках. Нам важно донести до потребителя следующее сообщение: выбирая любой из продуктов серии Alfa — VINO™, вы никогда не ошибетесь, даже если ни разу не пробовали до этого вино того или иного производителя, из той или иной страны. Покупая вино нашей компании, потребитель получает гарантию качественного продукта, соответствующего его ожиданиям. Мы понимаем, какая колоссальная ответственность на нас ложится, ведь вино — совершенно особенный, «ситуационный» продукт: его почти всегда употребляют в компании или за компанию, часто в праздник. Этот продукт сразу оказывается в центре внимания, равно как и человек, который его принес. Вино — это повод к общению, обсуждению его вкусовых и ароматических свойств. Если вино всем нравится, то самооценка и авторитет человека повышается.
СН: Но как потребитель скажу, что к следующему празднику уже никто не помнит, что это было за вино, откуда, какой фирмы. Даже если продукт очень хороший. Слишком много информации приходится запоминать!
НБ: Да, такая проблема есть, с ней дистрибьюторы вина прекрасно знакомы. Чтобы потребители запомнили именно твое вино, а не продукцию конкурента, нужна очень мощная рекламная поддержка продукта. Но экономически это повлечет за собой его удорожание. И потом, винный рынок до сих пор слабо брендирован, поэтому рекламировать огромное количество марок абсолютно нецелесообразно. В основном операторы винного рынка используют самые доступные коммуникационные каналы — этикетку, контрэтикетку. Однако сообщение для потребителя не должно быть пространным, оно должно быть емким, запоминающимся. И я очень надеюсь, что потребители уже потихоньку привыкают к нашему знаку Alfa — VINO™ и он в их сознании воплощает великолепное качество и адекватную цену.
У нашей зонтичной марки и слоган есть — на мой взгляд, очень звучный и точный: «Альфа-ВИНО»: контроль от лозы до магазина!». Его мы будем размещать в POS -материалах и рекламных материалах, предназначенных для оптового звена.
Впрочем, этот слоган в полной мере относится не только к нашей массовой продукции, но и к новым в нашем ассортименте премиум-винам.
Ася Шалимова
Справка «СН»: Группа компаний ViWine входит в число крупнейших российских импортеров и дистрибьюторов алкогольной продукции. История группы — это история коллектива профессионалов, начавших совместную работу с дистрибуции вин известнейшего российского производителя (1997 год, создание ТД «Фанагория»), продолживших ее в составе холдинга «Винный мир» (2002-2005) и вновь отправившихся в самостоятельное «плавание» по океану вин в 2006 году под именем ViWine/«ВиВайн», одинаково звучным в русском и других языках.
Сегодня в структуру холдинга с головным офисом в Москве входят отдел региональных продаж с клиентской базой более 200 компаний, отдел розничных продаж по Москве и Московской области (более 500 клиентов), также выполняющий транспортно-логистические функции, отдел по работе с сетевой розницей, филиал в Санкт-Петербурге, клиентская база которого насчитывает более 250 оптовых и розничных компаний в городе и области, и компания «Русский Винный Дом», осуществляющая импорт алкогольной продукции на территорию России.
Группа компаний ViWine является совладельцем завода АПФ «Фанагория» в Краснодарском крае и основным дистрибьютором продукции под одноименной торговой маркой, а также, с марта 2006 года, — владельцем Дома вина «Фанагория», что позволило группе значительно расширить дистрибуцию по Москве и Московской области.
Ассортиментный портфель группы компаний ViWine насчитывает более 200 позиций. На сегодняшний день основу ассортимента составляют качественные вина дальнего и ближнего зарубежья в экономичном сегменте под единым брендом Alfa-VINO™ (Maria del Mar, Cinco Flores, Felicita, Uvita и др.).